Quem são os consumidores conscientes do clima? Northwind Climate redefine com insights comportamentais

TL;DR

• A Northwind Climate trata os consumidores conscientes do clima por meio de dados comportamentais, não demográficos tradicionais.
• Identifica a categoria “climate doers” (cerca de 15% dos consumidores dos EUA), que são conscientes do clima e tendem a frequentar restaurantes de fast-food; aproximadamente 30% desses doers são Republicans.
• A empresa mantém um banco de dados com 20.000 respondentes de pesquisas em oito levantamentos, crescendo cerca de 2.500 respondentes por mês, com pesquisas setoriais trimestrais.
• Observações de assinatura: US$ 10.000 por trimestre ou US$ 40.000 por ano, com opção de adicionar até quatro perguntas próprias por trimestre; a plataforma oferece acesso a dados, perguntas e análises básicas como tabelas cruzadas, com um chatbot para consultas em linguagem natural.
• Além dos climate doers, a Northwind identifica outros grupos comportamentais (climate distressed, climate deniers) e está desenvolvendo um foco virtual com IA para avaliar materiais de marketing; o lançamento está previsto para quatro a cinco meses; financiamento de pré-seed de US$ 1,05 milhão, com investidores como Tom Steyer, Deval Patrick e Alexander Hoffmann (Susty Ventures).

Contexto e antecedentes

A Northwind Climate e seu fundador, Doug Rubin, evoluíram a partir de trabalhos anteriores em campanhas políticas, onde pesquisas ajudam a entender mudanças na opinião pública e identificar eleitores prováveis. Em vez de classificar audiências por demografia, a empresa analisa respostas de pesquisas para revelar comportamentos ligados a atitudes climáticas e preferências de compra. Nesse framework, os climate doers — cerca de 15% dos consumidores nos EUA — costumam priorizar compras mais amigas do clima, mas apresentam padrões de compra não estereotipados, como frequentar restaurantes de fast-food. Observa-se que, aproximadamente, 30% dos climate doers se identificam como republicanos. Essas observações alimentam a estratégia de posicionamento da plataforma para uso corporativo e testes de mensagens entre diferentes segmentos climáticos. A abordagem da empresa também inclui outros grupos comportamentais: climate distressed (um pouco menos centrados no clima e com menor segurança financeira) e climate deniers (aposentados que acham que a mídia exagera o problema). Rubin enfatiza que até mesmo mensagens voltadas a deniers podem ser eficazes quando bem direcionadas. A estratégia de dados centra-se em respostas de pesquisas para permitir um entendimento mais preciso do comportamento do consumidor. A Northwind Climate levantou US$ 1,05 milhão em uma rodada de pre-seed, com participação de investidores-anjo como Tom Steyer, ex-governador Deval Patrick e Alexander Hoffmann, da Susty Ventures. O financiamento apoia o desenvolvimento do produto e a expansão da base de dados conforme a empresa escala.

O que há de novo

A Northwind Climate construiu e continua a expandir um conjunto robusto de dados de pesquisas e uma plataforma de analytics voltada a mercados climáticos. Pontos-chave:

• Banco de dados com 20.000 respondentes em oito pesquisas, crescendo a cerca de 2.500 por mês. Também há uma pesquisa setorial a cada três meses para aprofundar insights em setores específicos. [TechCrunch]
• Oferta para clientes com assinatura: US$ 10.000 por trimestre ou US$ 40.000 por ano; é possível adicionar até quatro perguntas próprias por trimestre; a plataforma oferece acesso aos dados, às perguntas e a análises básicas, como tabelas cruzadas. [TechCrunch]
• Um chatbot em desenvolvimento para permitir consultas por linguagem natural, facilitando a exploração dos dados por equipes de marketing. [TechCrunch]
• Abordagem de mensagens: para climate doers e climate distressed, enquadrar EVs como uma escolha; para climate doubters e deniers, a mensagem foca na liberdade e na praticidade, mantendo a ideia de que os americanos devem ter escolha e que EVs podem ser limpos, acessíveis e práticos para quem quer usá-los. [TechCrunch]
• Foco virtual com IA: um modelo treinado com respostas de pesquisas para analisar materiais de marketing (anúncios de TV, redes sociais) e fornecer feedback como se fosse um grupo de foco humano. A implantação está prevista para quatro a cinco meses, com atualização contínua conforme novos dados chegam. [TechCrunch]
• O objetivo mais amplo da plataforma é ajudar marcas a se conectarem com consumidores conscientes do clima de maneira eficaz, ao mesmo tempo em que reconhece e mitiga o risco de greenwashing. Rubin observa que os consumidores são perspicazes e que afirmações exageradas podem prejudicar a reputação da marca. [TechCrunch]

Por que isso importa (impacto para desenvolvedores/empresas)

Para equipes de marketing e produto, a abordagem da Northwind Climate oferece uma lente centrada no comportamento sobre audiências climáticas. Implicações-chave:

• Segmentação mais precisa: ao substituir demografia tradicional por comportamentos e atitudes climáticas, é possível adaptar mensagens a grupos específicos com base em atitudes reais.
• Mensagens baseadas em evidências: dados e tabelas cruzadas ajudam a validar quais pitches funcionam para diferentes grupos, reduzindo riscos de afirmações enganosas.
• Pesquisa contínua com custo mais baixo: o modelo de assinatura facilita acesso contínuo a dados e permite que clientes adicionem perguntas próprias, promovendo aprendizado iterativo sem pesquisas anuais onerosas.
• Ferramentas de IA: o chatbot e o foco virtual oferecem maneiras escaláveis de testar hipóteses e obter feedback sobre materiais de marketing com mais rapidez.
• Momento de mercado e investidores: o financiamento de pré-seed e o apoio de investidores notáveis sinalizam confiança na abordagem orientada a dados para insights de consumidores climáticos e ferramentas de marketing. [TechCrunch]

Detalhes técnicos ou de implementação

A plataforma de Northwind Climate combina coleta de dados, hospedagem e ferramentas analíticas voltadas a percepções de consumo climáticas. Elementos técnicos/operacionais:

• Escala de dados e cadência: 20.000 respondentes em oito pesquisas, com crescimento de cerca de 2.500 respondentes por mês. Uma pesquisa setorial ocorre a cada três meses para aprofundar o entendimento setorial. [TechCrunch]
• Oferecimento ao cliente: assinatura a US$ 10.000 por trimestre ou US$ 40.000 por ano; clientes podem adicionar até quatro perguntas próprias por trimestre; acesso aos dados, às perguntas e às análises básicas (tabelas cruzadas). [TechCrunch]
• Analytics conversacionais: um chatbot para consultas em linguagem natural para acelerar a exploração de dados.
• Foco virtual com IA: modelo treinado com respostas de pesquisas para revisar materiais de marketing (anúncios de TV, posts) e fornecer feedback semelhante ao de um grupo de foco humano, com lançamento planejado em quatro a cinco meses e atualização contínua com novos dados.
• Estrutura de segmentação comportamental: além dos climate doers (cerca de 15% dos consumidores), a plataforma identifica climate distressed e climate deniers, reconhecendo que mensagens diferentes podem ser usadas com cada grupo.

Tabela de fatos-chave

Principais aprendizados

• Dados comportamentais redesenhando segmentos de consumidores climáticos além da demografia tradicional.
• O grupo climate doers representa uma fatia relevante do mercado e informa estratégias de mensagens ajustadas.
• Northwind Climate soma escala de dados (20.000 respondentes) a pesquisas setoriais recorrentes para refinar insights ao longo do tempo.
• O modelo de assinatura facilita acesso contínuo a insights de consumidores, com capacidade de personalização por meio de perguntas próprias.
• Ferramentas de IA (chatbot e foco virtual) aceleram a experimentação de hipóteses e o feedback de campanhas.
• O foco em declarações climáticas responsáveis usa dados para minimizar riscos de greenwashing. [TechCrunch]

Referências

• TechCrunch: Who are climate-conscious consumers? Not who you’d expect, says Northwind Climate. https://techcrunch.com/2025/04/01/who-are-climate-conscious-consumers-not-who-youd-expect-says-northwind-climate